Nelle classifiche sulla digitalizzazione delle imprese italiane il Lazio occupa una posizione di rilievo. Le elaborazioni Cribis sulla rilevazione Istat collocano nella regione l’8,9% delle imprese italiane più orientate al digitale, un valore che vale il quarto posto nazionale dietro Lombardia, Veneto ed Emilia-Romagna. Letto così, il dato racconta una regione in buona salute tecnologica.

Letto con più attenzione, racconta qualcosa di diverso. Il piazzamento nasce quasi per intero dalla concentrazione romana, dove il terziario avanzato, la committenza pubblica e un polo delle scienze della vita tra i più consistenti del paese producono una domanda di servizi digitali costante. Le province, che pure ospitano una parte rilevante del valore aggiunto regionale, esprimono un profilo differente, con un tessuto di piccole imprese manifatturiere, agricole e turistiche che affronta il tema con strumenti e budget di altra scala.

Il divario non riguarda soltanto quanto le aziende investono, ma anche cosa hanno intorno. Chi cerca un fornitore a Roma sceglie dentro un mercato affollato, dove il problema è distinguere; chi lo cerca a Rieti o nella provincia pontina si muove in un mercato sottile, dove il problema è trovare.

Per trovare l’interlocutore giusto è possibile consultare portali specializzati come DBAgenzieItalia.it, che raccoglie le migliori agenzie di digital marketing del Lazio, suddividendole per provincia e mettendo a disposizione schede dettagliate. In questo modo è possibile soprattutto accorciare la fase di ricerca, che per un’impresa piccola è già un costo.

L’economia delle province chiede cose diverse da quelle della capitale

La pianura pontina concentra una delle filiere agroalimentari più produttive del centro Italia, con ortofrutta, lattiero-caseario e vivaismo che lavorano in buona parte su contratti di fornitura. Accanto a questa convive un distretto chimico e farmaceutico che occupa migliaia di addetti e che ragiona con logiche industriali. Il frusinate porta l’eredità dell’automotive e della componentistica, il viterbese vive di agricoltura, ceramica e di un turismo lento che si è consolidato negli ultimi anni, il reatino di piccole produzioni e di servizi.

Ognuno di questi comparti ha bisogni di comunicazione poco sovrapponibili. Un’azienda che vende a una centrale d’acquisto ha interesse a essere credibile e reperibile in una nicchia ristretta di interlocutori professionali, e per farlo servono documentazione tecnica ordinata, presenza nelle ricerche di settore e una reputazione verificabile. Un agriturismo del viterbese vive invece di ricerche di prossimità, di recensioni e di prenotazione diretta, cioè di un lavoro quotidiano su canali diversi e con competenze diverse.

La conseguenza è che la parola digitalizzazione, applicata alle province, indica attività che hanno in comune poco più del nome. Le politiche regionali e camerali tendono a trattarle in modo unitario, mentre le imprese le vivono come problemi separati.

Il collo di bottiglia sono le persone, non gli strumenti

Il vincolo più duro emerge dai dati sul mercato del lavoro. Il Sistema informativo Excelsior di Unioncamere e Ministero del Lavoro rileva che le competenze digitali legate all’uso delle tecnologie internet e alla produzione di contenuti multimediali sono richieste al 61,2% delle entrate programmate dalle imprese. La domanda, quindi, è trasversale e riguarda mestieri che con l’informatica hanno un rapporto indiretto.

L’offerta non tiene il passo. Sempre secondo Excelsior, quando le imprese cercano profili con competenze digitali avanzate la difficoltà di reperimento arriva all’81,7% per matematici, statistici e analisti dei dati, al 79,7% per progettisti e amministratori di sistemi e al 79,4% per gli ingegneri dell’informazione. Si tratta di percentuali che descrivono un mercato in cui la ricerca fallisce nella grande maggioranza dei casi.

Per un’impresa di venti addetti la conseguenza è immediata. L’idea di coprire il vuoto con un’assunzione, che pure sarebbe la soluzione più naturale, si scontra con tempi lunghi, retribuzioni fuori scala rispetto ai livelli aziendali e con un problema di valutazione: chi seleziona non ha in casa nessuno in grado di capire se il candidato sa fare ciò che dichiara. A questo si aggiunge il rischio di dipendenza da una singola persona, che in una struttura piccola significa fermare un’attività quando quella persona si assenta o cambia lavoro.

Un ritardo che si misura sulle vendite, non sulle dichiarazioni

Il termometro più onesto della digitalizzazione di un sistema produttivo resta la quota di fatturato che passa dai canali online. Su questo fronte i dati Istat raffreddano l’entusiasmo: solo il 20,1% delle imprese con almeno dieci addetti ha effettuato vendite online nell’anno precedente, un valore rimasto sostanzialmente fermo rispetto all’anno prima. La diffusione degli strumenti, in altre parole, non si è ancora tradotta in una trasformazione dei ricavi.

Le ragioni di questa stagnazione sono almeno tre e si intrecciano. La prima è organizzativa: vendere online richiede logistica, gestione dei resi e assistenza, cioè funzioni che una piccola impresa deve costruire da zero. La seconda è di posizionamento: aprire un negozio online senza essere trovati equivale a inaugurare un punto vendita in una strada senza passaggio. La terza riguarda il margine, perché in diversi comparti i costi di acquisizione del cliente erodono la redditività al punto da rendere il canale meno conveniente della vendita tradizionale.

Le imprese che hanno superato questi ostacoli condividono in genere un elemento: hanno smesso di considerare il canale online un esperimento affidato a un dipendente nel tempo libero e lo hanno trattato come un ramo dell’attività, con un responsabile, un budget e obiettivi verificabili. Nella provincia laziale questo passaggio è avvenuto più spesso nell’agroalimentare di fascia alta e nella ricettività, dove il prodotto sopporta un prezzo che giustifica l’investimento.

Due mercati di fornitori, due velocità di risposta

Il quadro descritto finora si riflette anche sull’offerta di servizi. La provincia di Roma concentra la maggior parte delle agenzie di digital marketing strutturate, molte delle quali hanno maturato competenze specifiche sulla committenza pubblica, con i suoi capitolati, i suoi requisiti di accessibilità e i suoi tempi di approvazione. Quelle stesse competenze, applicate a un’impresa privata che decide in una settimana, rischiano di tradursi in lentezza.

Nelle altre province il numero di agenzie è inferiore e la specializzazione più rara, il che spinge molte aziende a rivolgersi alla capitale o a fornitori fuori regione. La distanza fisica, in un lavoro che si svolge quasi interamente a distanza, incide meno di quanto si creda, mentre incide parecchio la reperibilità: un partner che risponde in giornata vale più di uno che ha sede a dieci chilometri e richiama la settimana dopo. È una domanda che conviene porre prima della firma, insieme a quella su chi seguirà concretamente il progetto e con quali indicatori se ne misurerà l’andamento.